行为经济学的人生智慧--（心帐理论）Behavioral Economics and Its Implication -- Mental Accounting

一个故事： 

      甲去买烟，烟29元，但他没火柴，跟店员说：“顺便送一盒火柴吧。”店员没给。      

      乙去买烟，烟29元，他也没火柴，跟店员说：“便宜一毛吧。”最后，他用这一毛买一盒火柴。    

      这是最简单的心理边际效应。第一种：店主认为自己在一个商品上赚钱了，另外一个没赚钱。赚钱感觉指数为1。第二种：店主认为两个商品都赚钱了，赚钱指数为2。当然心理倾向第二种了。同样，这种心理还表现在买一送一的花招上，顾客认为有一样东西不用付钱，就赚了，其实都是心理边际效应在作怪。     

人生启示：

        变换一种方式往往能起到意想不到的效果! 通常很多事情换一种做法结果就不同了。人生道路上，改善心智模式和思维方式是很重要的。    

行为经济学的解释：

　　心帐理论（Mental accounting）的四个结论是关于如何合并 (把多个经济活动整合成一个帐户)和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。

下面逐一介绍这四个结论。

　　第一结论： 

　　如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。 

　　实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。 

　　老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。 

　　他俩谁更爽？ 

　　大部分人都说老朱爽。 

　　解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以 U(A)+U(B) &gt； U(A+B)。 

　　生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。 

　　商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。

　　第二结论： 

　　如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。 

　　实验例子：老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。 

　　老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。 

　　他俩谁更不爽？ 

　　这还用说吗？当然是老牛更不爽了。 

　　解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以 U(-A)+U(-B) &lt； U(-A-B)。 

　　生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。 

　　商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和base model一比，总开支没加多少。 

　　推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。

　　第三结论： 

　　如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。 

　　实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦耶，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。 

　　老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。 

　　他俩谁更不爽？ 

　　大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！） 

　　解释： 同第二结论。 

　　生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！ 

　　商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）

　　第四结论： 

　　如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。 

　　第四结论又叫一线希望（silver lining）结论。 

　　实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。 

　　老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。 

　　他俩谁更不爽？ 

　　怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。） 

　　解释： 参照前景理论的S曲线。 

　　生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。 

　　商业应用：Mail-in Rebate。 买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。